La aparición de tecnologías de búsqueda potenciadas por inteligencia artificial, como los “AI Overviews” y el modo conversacional de Google, junto a chatbots como ChatGPT, está transformando radicalmente la forma en que los usuarios acceden a la información en línea. Estas herramientas brindan respuestas inmediatas en lugar de enlaces, lo que provoca una caída significativa del tráfico hacia sitios web, poniendo en riesgo los modelos de negocio basados en publicidad y suscripciones que sustentan a numerosos publishers.
Un análisis realizado por Digital Content Next (DCN), que incluye a medios destacados como The New York Times, Condé Nast y Vox, reveló que entre mayo y junio de 2025, el tráfico referido desde Google Search descendió entre un 1 % y un 25 % para la mayoría de sus miembros. La mediana de esta caída interanual fue de aproximadamente un 10 % en general, con un descenso del 7 % para medios de noticias y del 14 % para otros sitios especializados.
Según datos de Pew Research, los usuarios que encuentran un resumen generado por IA en los resultados de búsqueda hacen clic en resultados tradicionales solo en el 8 % de los casos, comparado con el 15 % cuando no aparece dicho resumen. Además, solo el 1 % de los clics proviene directamente del resumen. La presencia de IA también incrementa la tasa de cierre de sesión a un 26 %, frente al 16 % sin resúmenes automatizados.
El impacto en la tasa de clics orgánicos (CTR) es alarmante: Seer Interactive reporta caídas del 70 %, Ahrefs del 34,5 % y Authoritas detectó pérdidas de hasta el 79 % en sitios que antes ocupaban las primeras posiciones cuando aparecen reseñas de IA.
Casos específicos ilustran esta tendencia. Business Insider sufrió una caída del 55 % en su tráfico orgánico desde búsquedas entre abril de 2022 y abril de 2025, lo que llevó a una reducción del 21 % en su plantilla, según datos de Similarweb reportados por Wall Street Journal. Por su parte, la enciclopedia en línea World History Encyclopedia perdió un 25 % de su tráfico tras ser incluida en resúmenes de IA de Google.
A nivel general, medios como HuffPost, Washington Post y Business Insider han experimentado desplomes notables, mientras que The New York Times vio disminuir su tráfico orgánico de búsqueda del 44 % al 36,5 % en tres años, según el informe “News Sites Are Getting Crushed…”.
El fenómeno de las búsquedas sin clics (zero-click searches) se ha intensificado, pasando del 56 % al 69 % entre mediados de 2024 y mayo de 2025 en medios de noticias, lo que refleja un cambio profundo en el comportamiento de los usuarios.
Aunque plataformas como ChatGPT generan tráfico de retorno a ciertos sitios —por ejemplo, enviaron 396,8 millones de visitas a 1.000 páginas, representando el 81,7 % del tráfico de IA de ese grupo—, este volumen no compensa las pérdidas originadas en Google.
Ante esta situación, los publishers buscan soluciones legales y comerciales. Algunas demandas por violación de derechos de autor, como la presentada por The New York Times contra OpenAI y Microsoft, se suman a acuerdos de licenciamiento entre compañías como News Corp y OpenAI o Amazon, aunque estos últimos suelen favorecer a las tecnológicas.
En Australia, las entidades editoriales advierten sobre el uso injusto del contenido sin compensación adecuada y solicitan protección legal para sus materiales. Google también ha implementado herramientas como Offerwall para monetizar el tráfico sin clics y explora sistemas de micropagos para publishers.
Para adaptarse, los medios están modificando sus estrategias de visibilidad digital. La optimización tradicional para motores de búsqueda (SEO) debe complementarse con técnicas como Answer Engine Optimization (AEO) y Generative Engine Optimization (GEO), que posicionan contenido estructurado —como preguntas frecuentes y definiciones— que la IA pueda citar directamente.
Según Semrush, hacia 2028 el tráfico generado por búsquedas impulsadas por IA podría superar al orgánico tradicional. Sin embargo, una visita proveniente de IA tiene un valor económico superior, ya que convierte 4,4 veces más que una visita convencional.
Estudios académicos recientes advierten que el avance de agentes autónomos de IA genera externalidades negativas en el mercado publicitario digital, como la caída de precios e ingresos y la pérdida de eficiencia, lo que podría requerir la aplicación de tarifas correctivas (Pigouvian fees).
Además, la proliferación de contenido generado por IA aumenta la oferta informativa pero también produce una sobrecarga y concentración de audiencias en pocos creadores, afectando la dinámica de los mercados de contenido bidireccionales.
La conjunción de la inteligencia artificial, las nuevas formas de consumo digital y la desaparición del tradicional funnel de clics amenaza la sostenibilidad de muchos medios y sitios especializados. Por ello, los publishers deben diversificar sus ingresos, apostando por suscripciones, eventos y comunidades directas, además de reinventar sus estrategias digitales. Mientras tanto, las soluciones regulatorias y de licenciamiento serán parte de la respuesta, aunque el desafío más inmediato es adaptar los contenidos para sobrevivir en un ecosistema cada vez más dominado por respuestas automáticas en lugar de enlaces tradicionales.