¿Qué es la Connected TV (CTV)?
La Connected TV (CTV) es cualquier televisor o dispositivo que se conecta a internet y permite consumir contenidos digitales vía streaming. Este concepto incluye tanto los Smart TVs como otros dispositivos que convierten una pantalla tradicional en una conectada, como consolas de videojuegos o reproductores externos.
Hoy, la CTV es uno de los pilares del consumo audiovisual moderno y, al mismo tiempo, uno de los canales publicitarios con mayor crecimiento dentro del ecosistema digital.
Entre los dispositivos que se consideran CTV se encuentran:
- Smart TVs con conexión a internet
- Consolas de videojuegos como PlayStation o Xbox
- Dispositivos de streaming como Chromecast, Roku o Amazon Fire TV
- Aplicaciones de streaming instaladas en televisores conectados
La clave está en que el contenido se consume a través de internet, no por señal abierta ni cable tradicional.
¿Cómo funciona la publicidad en CTV?
La publicidad en CTV combina lo mejor de dos mundos: el impacto visual de la televisión y la segmentación avanzada del marketing digital. A diferencia de la TV tradicional, donde el mensaje se muestra a todos por igual, en CTV los anuncios se sirven de manera mucho más inteligente.
El proceso funciona, en líneas generales, de la siguiente manera:
- Los usuarios consumen contenidos en plataformas de streaming
- Los anunciantes compran espacios publicitarios mediante plataformas programáticas
- Los anuncios se muestran en el televisor, pero utilizando criterios digitales de segmentación
- Se mide el alcance, la frecuencia y otros indicadores con mayor precisión
Esto permite mostrar anuncios según variables como:
- Edad
- Intereses
- Ubicación geográfica
- Hábitos de consumo
- Tipo de contenido visualizado
Todo esto ocurre en una pantalla grande, en un entorno de entretenimiento y con métricas muy similares a las del mundo online.
Ventajas de la publicidad en Connected TV
La CTV se convirtió en un canal estratégico porque resuelve muchas de las limitaciones históricas de la televisión tradicional.
Segmentación avanzada
Uno de los principales beneficios es la segmentación avanzada. Las marcas pueden impactar a audiencias específicas sin depender de estimaciones generales, como ocurre en la TV lineal.
Esto se traduce en:
- Menor desperdicio de presupuesto
- Mensajes más relevantes
- Mejores tasas de recuerdo de marca
Medición precisa
La publicidad en CTV permite acceder a métricas propias del ecosistema digital, como:
- Impresiones reales
- Alcance efectivo
- Frecuencia
- Finalización del anuncio
Esto representa un salto enorme frente a los sistemas de medición tradicionales de la televisión.
Experiencia inmersiva
El anuncio se muestra en pantalla grande, con sonido y en un contexto de ocio. Esto genera una experiencia mucho más inmersiva que otros formatos digitales y potencia el impacto visual del mensaje.
Escalabilidad
La CTV combina el alcance masivo de la TV con la eficiencia del entorno digital, permitiendo escalar campañas sin perder control sobre la inversión ni la audiencia.
Diferencia entre CTV y OTT
Aunque suelen usarse como sinónimos, CTV y OTT no significan lo mismo, aunque están estrechamente relacionados.
OTT (Over-The-Top)
OTT se refiere al contenido distribuido vía internet, sin intermediarios tradicionales. Algunos ejemplos claros son:
- Netflix
- YouTube
- Disney+
- Amazon Prime Video
Es decir, OTT es el contenido.
CTV (Connected TV)
CTV es el dispositivo o entorno donde se consume ese contenido OTT. Por ejemplo:
- Un Smart TV
- Una consola de videojuegos
- Un dispositivo de streaming conectado al televisor
En resumen:
OTT es el qué, CTV es el dónde.
Entender esta diferencia es clave para planificar correctamente estrategias de publicidad audiovisual digital.
Ejemplo aplicado en la industria
Con el crecimiento sostenido del streaming, cada vez más marcas incorporan la publicidad en Connected TV dentro de sus planes de medios. El objetivo suele ser claro: ampliar alcance sin resignar segmentación ni medición.
En Goodly Media analizamos y exploramos estrategias de CTV como parte de planes integrales que combinan publicidad programática, data propia y formatos audiovisuales de alto impacto. La CTV se convierte así en un puente natural entre el branding tradicional y las campañas digitales orientadas a resultados.
Si te interesa profundizar en cómo evoluciona la publicidad digital y programática, podés encontrar más contenidos especializados en
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CTV y el futuro de la publicidad audiovisual
Todo indica que la Connected TV seguirá creciendo a medida que disminuye el consumo de televisión lineal y aumenta el tiempo dedicado a plataformas de streaming. Para anunciantes y medios, esto implica un cambio profundo en la forma de planificar campañas audiovisuales.
Según análisis recientes de la industria publicados por referentes como IAB, la inversión en CTV es uno de los segmentos con mayor crecimiento dentro de la publicidad digital, impulsada por la demanda de formatos medibles, segmentados y compatibles con entornos de privacidad.
Este contexto posiciona a la CTV como un canal clave para:
- Estrategias de branding
- Lanzamientos de productos
- Campañas de awareness
- Refuerzo de planes omnicanal
El futuro de la publicidad audiovisual
La Connected TV (CTV) marca el futuro de la publicidad audiovisual. Combina el impacto emocional y visual de la televisión con la precisión, la segmentación y la medición propias del marketing digital.
Para marcas, agencias y medios, la CTV no es solo una tendencia: es una nueva forma de pensar la publicidad en video, adaptada a los hábitos reales de consumo y a un ecosistema cada vez más conectado.