Contratar publicidad digital tiene un problema estructural: el que vende sabe mucho más que el que compra. Esa asimetría explica buena parte de las malas experiencias del rubro.
La forma de emparejar la conversación no es estudiar publicidad. Es hacer las preguntas correctas.
1. ¿Cuántas veces se va a mostrar mi aviso?
Es la pregunta. Sin ese número, ninguna propuesta es evaluable ni comparable.
Si la respuesta es vaga —”depende del rendimiento”, “lo vamos optimizando”— pedí un número mínimo garantizado. Si no te lo dan, no sabés qué estás comprando.
2. ¿En qué sitios se publica?
Deberían poder nombrarte medios concretos. “Una red de sitios premium” no es una respuesta; es una forma de no responder.
No hace falta el listado completo —las redes cambian—, pero sí ejemplos reales que puedas verificar.
3. ¿Puedo elegir dónde aparece?
En los planes estandarizados, generalmente no: el aviso se distribuye entre los sitios de la red según disponibilidad. Está bien que sea así, siempre que te lo digan de entrada.
Si te venden segmentación fina dentro de un plan básico, preguntá cómo se garantiza. Muchas veces no se garantiza.
4. ¿Cuánto tarda en salir al aire?
Tiene que haber un plazo concreto y por escrito. Y tiene que quedar claro desde cuándo corre: normalmente desde que entregás el material completo y aprobado, no desde que pagás.
Esa distinción evita el malentendido más frecuente del rubro.
5. ¿Qué pasa si no tengo los avisos diseñados?
Preguntá si el diseño está incluido, si se cobra aparte y cuánto. También cuántas rondas de ajuste incluye y en cuántos días se entrega.
Un proveedor que no puede resolverte esto te va a dejar trabado justo cuando querías arrancar.
6. ¿Cómo se mide y quién mide?
La respuesta correcta nombra una plataforma verificable. En publicidad display, lo habitual es Google Ad Manager.
Preguntá también qué pasa si tus propios números no coinciden con el informe. Siempre hay diferencias entre sistemas de medición, por razones técnicas conocidas. Un proveedor serio te lo explica de antemano en lugar de sorprenderse después.
7. ¿Qué informe recibo y cuándo?
Deberías recibir, al cierre de cada período, las exhibiciones servidas y las métricas disponibles del plan.
Si el informe es “te contamos cómo viene por WhatsApp”, no es un informe.
8. ¿Puedo cancelar? ¿Con qué condiciones?
Preguntá específicamente: ¿hay permanencia mínima?, ¿hay que avisar con anticipación?, ¿qué pasa con el mes ya pagado?
Y leé qué dice el contrato sobre esto, no solo lo que te dicen en la conversación.
9. ¿Los precios son finales?
En Argentina esta pregunta vale doble. Preguntá si el precio publicado incluye IVA y si hay algún costo adicional que aparezca después.
También cómo se manejan los aumentos: con cuánta anticipación se avisan y si pueden aplicarse a un período ya abonado.
10. ¿Qué resultados me garantizan?
Esta es una pregunta trampa, y la usás para evaluar la honestidad del otro lado.
La respuesta correcta es que no se garantizan resultados comerciales. Nadie puede garantizarte una cantidad de clientes, consultas o ventas. Lo que sí se puede garantizar es la cantidad de veces que se muestra tu aviso.
Si alguien te promete ventas, sabés dos cosas: que no puede cumplirlo y que está dispuesto a decirte lo que querés escuchar.
Cinco señales de alarma
“Es una oportunidad, tenés que decidir hoy.” La urgencia artificial es la herramienta más vieja del rubro.
Precios que solo aparecen después de una reunión. A veces está justificado, en campañas grandes. En un plan estándar, no.
Nadie menciona nunca un número de exhibiciones. Si en toda la conversación no apareció, no es un olvido.
Se garantizan resultados. Ver punto 10.
No hay términos y condiciones escritos. Si no podés leer las condiciones antes de pagar, no las conocés.
Cómo respondemos nosotros
Para que quede claro dónde estamos parados:
- Las exhibiciones de cada plan están publicadas, y garantizamos la entrega del total contratado.
- Los medios de la red se nombran públicamente.
- Los planes estándar no incluyen segmentación por audiencia, y lo decimos antes de que preguntes.
- Las campañas salen al aire en hasta 48 horas hábiles desde que el material está completo y aprobado.
- La medición es con Google Ad Manager, y hay un informe al cierre de cada mes.
- Se cancela cuando quieras, sin permanencia y sin penalidad.
- Los precios son finales y están publicados.
- No garantizamos ventas, consultas ni clientes. Garantizamos exhibiciones y transparencia sobre lo que pasó.
En resumen
No necesitás saber de publicidad para contratar bien. Necesitás diez preguntas y prestar atención a cuáles no te contestan.
Un proveedor que responde todas con números concretos te está tratando como socio. Uno que esquiva la mitad te está tratando como oportunidad.